Le métier de Chef de marque est relativement nouveau dans le monde du vin. Venu d’Angleterre (sous l’appellation de Brand Ambassador), il se développe en France depuis le début des années 2010

Le chef de marque a pour mission d’optimiser le développement et le positionnement de la marque. Il met en œuvre des stratégies de déploiement de la marque et bâtit un plan marketing : il peut ainsi gérer le développement de nouveaux produits, réaliser des opérations promotionnelles, définir le plan média, la création publicitaire, développer des partenariats (médias, distributeurs, annonceurs…) dans le but d’accroître la notoriété de la marque et les ventes, coordonner les services assurant la commercialisation des produits, tout en valorisant le positionnement de la marque sur son marché. Créatif, le chef de marque est capable d’apporter de nouvelles idées pour développer l’image de la marque.

Distribution, communication à adopter, prix à fixer, positionnement de la marque… toutes ces missions sont prises en compte et développées par ce professionnel, selon un budget défini.

Selon la marque gérée et la taille de l’entreprise, il peut être conduit à négocier et se déplacer à l’étranger, encadrer une petite équipe d’assistants chef de marque, assistants marketings ou chargés d’études. Un bon relationnel et des idées claires sont indispensables pour encadrer son équipe et coordonner l’ensemble des intervenants : créateurs, commerciaux, logisticiens, distributeurs. Il peut également représenter la marque dans les médias et répondre aux interviews des journalistes.

Formation

La plupart des chefs de marque sont de formation supérieure commerciale ou marketing, allant de Bac + 2 à Bac + 5, avec parfois une compétence complémentaire en communication. Sur l’échantillon de cette enquête, la qualification moyenne se situe à Bac + 4 :

• 14 % se situent à Bac + 2, avec souvent des études à l’étranger, par exemple au WSET.

• 14 % se situent à Bac + 3, avec principalement un diplôme obtenu au WSET.

• 72 % se situent à Bac +4 ou Bac + 5, après des études en école de commerce, majoritairement à la Kedge Business School (Marseille, Bordeaux et Paris), ou encore à l’INSEEC, l’ESSEC ou l’EDHEC. On trouve également divers MBA en France ou à l’étranger.

Les critères quantitatifs de base: salaire, ancienneté et niveau d’étude

Un chef de marque gagne en moyenne 42 K€ par an, avec une ancienneté de 6 ans et un niveau d’études de Bac + 4 :

* Salaire médian : salaire qui divise l’échantillon en deux parties égales

Le salaire médian est proche du salaire moyen (- 5 %). Cela signifie que le poids des plus hautes rémunérations dans la moyenne de l’échantillon ne fausse pas la notion de salaire moyen, laquelle peut ainsi être considérée comme significative.

Les critères qualitatifs complémentaires

Expérience Grand Cru / Taille de l’entreprise

La fonction de chef de marque est répandue dans les structures d’une certaine taille. Sur l’échantillon, 68 % des chefs de marque exercent dans une entreprise réalisant un chiffre d’affaires supérieur à 20 millions d’euros. A contrario, le niveau d’expérience Grand Cru est assez faible (24 %). Le niveau du cru ne constitue donc pas un critère déterminant pour se doter d’un poste de chef de marque.

Pratique des langues étrangères

Les fourchettes de rémunération – 25 à 85 K€ annuels

Sur les 100 personnes de l’échantillon, les rémunérations s’étalent
de 25 K€ à 85 K€ :

Fait saillant: une forte amplitude des rémunérations

• De bas en haut de l’échelle de rémunération, les salaires se situent dans
  un rapport de 1 à 3,4, ce qui est élevé sur une même fonction.
• Si l’on exclut le profil unique dont la rémunération dépasse les 70 K€,
  le rapport est de 1 à 2,8, ce qui demeure élevé.
• Cependant, plus de 4 chefs de marque sur 5 se concentrent dans les deux premières fourchettes,
  avec un rapport de rémunération de 1 à 2,5.

L’incidence des critères qualitatifs

Les 3 profils-types de Chefs de Marque

Sur la base des fourchettes de rémunération, nous avons établi trois profils-types de chefs de marque, correspondant à trois courbes d’expériences et de compétences différentes. Nous avons considéré comme atypique la seule personne de l’échantillon dont la rémunération est supérieure à
70 K€.

*Les profils-types sont déterminés en appliquant la moyenne pour chaque fourchette de rémunération

Faits saillants :

• Du profil 1 au profil 3, l’évolution du salaire moyen est relativement linéaire:
  1. + 35 % du profil 1 au profil 2
  2. + 39 % du profil 2 au profil 3

De manière très classique, le critère d’ancienneté est discriminant dans le passage d’un profil à un autre. Du profil 1 au profil 2 et du profil 2 au profil 3, l’écart d’ancienneté s’exprime de manière linéaire: l’ancienneté moyenne double dans le passage au profil supérieur.

L’incidence des critères qualitatifs

Nous avons étudié les données qualitatives pour les trois profils-types de chefs de marque: expérience Grand Cru et taille de l’entreprise (> 20 M€).

Avec une expérience Grand Cru

1 chef de marque sur 6 de profil 1 possède une expérience Grand Cru contre 1 chef de marque sur 3 pour les profils 2 et 3.

Le part de chefs de marque exerçant dans une entreprise dont le CA est supérieur à 20 M€ augmente nettement d’un profil à l’autre, jusqu’à atteindre 100 % pour le profil 3.

Faits saillant: Une incidence des critères qualitatifs sur la rémunération

Si nous avons vu que le critère d’ancienneté est le plus discriminant dans le niveau de rémunération, les deux critères qualitatifs étudiés présentent également une incidence visible sur le niveau de rémunération

:

*Ecarts de salaire en pourcentage, respectivement pour les chefs de marque bénéficiaires d’une expérience Grand Cru et ceux exerçant dans une entreprise au CA > 20 M€

Un niveau qualitatif supérieur

L’expérience Grand Cru et/ou la présence dans une entreprise réalisant un CA > 20 M€ caractérisent en effet un niveau qualitatif supérieur de ces profils.

Avec une expérience Grand Cru:

*Comparaison avec et sans expérience Grand Cru

Dans une entreprise avec CA > 20 M€:

*Comparaison entreprises > 20 M€ et entreprises < 20 M€

Il est intéressant de noter la progression très nette du taux d’expérience Grand Cru (+ 71%) chez les chefs de marque présents dans des entreprises > 20 M€ de CA.

Un profil « super qualitatif »

Nous pouvons caractériser, parmi les chefs de marque, un profil « super qualitatif », qui conjugue les critères quantitatifs et qualitatifs: une rémunération et une ancienneté supérieures à la moyenne; une expérience Grand Cruet la présence dans une entreprise avec un CA > 20 M€.

Profils cumulant une expérience Grand Cru et CA > 20 M€

En termes de rémunération et d’ancienneté, les écarts avec la moyenne des chefs de marque sont significatifs: